移動互聯(lián)網(wǎng)時代，觸手可及的網(wǎng)絡(luò)，突破了時間和空間的限制，打破了人群和知識的界限。信息的爆量增長，每個人都是被轟炸的對象。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟能夠快速崛起，其中通過深入角落，普及大眾，收集邊際收益。運營商曾經(jīng)靠廣鋪線下渠道，地毯式代理獲得了那個年代的飛速增長。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，曾經(jīng)的模式已經(jīng)不適應(yīng)或者不能滿足信息普及的要求，靠線下點對點不但費用高，而且耗時長，更重要的是無法快速循環(huán)轟炸，規(guī)模效應(yīng)和成果效應(yīng)都大打折扣。這里我們不再分析線下的劣勢，只研究線上的玩法。
一、通過產(chǎn)品快速迭代解決用戶痛點，打造競爭力
作為互聯(lián)網(wǎng)時代的線上霸主，騰訊、京東和阿里認識到線上的不足后，開始線上向線下延伸大搞“新零售”。其所指的“新零售”，實際上就是互聯(lián)網(wǎng)公司的線上業(yè)務(wù)復(fù)制克隆到線下，通過生態(tài)等形式強化用戶感知和體驗，有效避免線上體驗無抓手的空虛感。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廝殺遠比電信行業(yè)激烈，能夠存活并發(fā)展壯大的，都有其成功的秘訣。互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)經(jīng)營的主要特點就是產(chǎn)品快速迭代。“天下武功，唯快不破”。那么只有“快速的市場反應(yīng)速度”才能形成有效壁壘，一個見招拆招的“動態(tài)壁壘”。互聯(lián)網(wǎng)公司以產(chǎn)品的快速迭代打造行業(yè)和產(chǎn)品壁壘，擴大護城河的范圍。一方面阻止后來者的直接復(fù)制跟進，一方面筑牢用戶離網(wǎng)藩籬。
運營商作為傳統(tǒng)的線下經(jīng)營強者，應(yīng)該主動學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上經(jīng)營的成功訣竅。運營商主動向線上轉(zhuǎn)型，這其中的關(guān)鍵點就是，產(chǎn)品的快速迭代。靠曾經(jīng)線下一個套餐產(chǎn)品包打天下的模式已經(jīng)遠遠落后于時代需求。特別是線上的廣覆蓋和易觸及，好的產(chǎn)品和套路特別容易被友商學習。這樣以來快速迭代，對于首推產(chǎn)品可以快速試錯，然后升級完善；對于競爭產(chǎn)品，因為有友商產(chǎn)品的參照，而且如果友商的產(chǎn)品已經(jīng)做得很全面，那么我方提供的競品必然要靠更強大的運營、更豐富的內(nèi)容、更解決痛點需求來贏得用戶。所以，無論是全新產(chǎn)品還是已有同類的競爭產(chǎn)品，都是越快速迭代上線越好。
二、強勢植入宣傳，全方位無死角導(dǎo)入用戶
混改后的中國聯(lián)通依靠與BATJ的深入融合，已經(jīng)走在了線上經(jīng)營的前列。其中騰訊王卡的營銷就是相當成功的線上營銷案例。中國聯(lián)通的官方消息，去年年底王卡用戶已超5000萬戶。有行業(yè)專家分析，到今年2月份王卡用戶已超7000萬戶，占中國聯(lián)通移動用戶和4G用戶的比例分別達到25％和38％。作為單品，其成功的范例效應(yīng)可想而知。騰訊王卡作為新品推廣，通過“不限量”引領(lǐng)了潮流，通過“內(nèi)容”收割了大量用戶和超高流量。而且在友商跟進后，又快速推出了噱頭產(chǎn)品王卡寬帶，變相進行了產(chǎn)品迭代。這樣的營銷對運營商的啟示到底是什么呢？
如果我們把其中的策略概況起來，總結(jié)為一句話就是宣傳強力植入，全方位導(dǎo)入流量。這里還以騰訊王卡為例，在騰訊系的各種APP應(yīng)用中，王卡的宣傳廣告和申請入口都是強力彈窗，而且在節(jié)假日等特定期間集中循環(huán)滾動推送。相信大多數(shù)讀者的手機中，都至少有一款騰訊系的應(yīng)用，至少微信和QQ應(yīng)該有一種。這種玩法不但成功實現(xiàn)了宣傳造勢，形成了網(wǎng)絡(luò)熱點，而且引起了廣大受眾的關(guān)注。這里面怎么玩強力植入，應(yīng)該是各大運營商需要研究和學習的。因為的騰訊系的社交屬性，可替換性差以至于用戶的粘性高。從用戶角度，即使有強力植入，要么接受，要么忍受。所以，玩得起強力植入的，必須要有類似的底氣。
三、打通便利接入，線上業(yè)務(wù)擇優(yōu)承載
事情的發(fā)展往往都是沒有對比就沒有傷害。我們不說閉門造車，也不說視而不見，更不說運營商線上自有渠道的弱點和劣勢。這里只以騰訊王卡為例進行分析，從而揭示運營商需要改進和提升的方向。看看王卡的宣傳廣告，都是痛點宣傳＋申請入口，關(guān)鍵是中國聯(lián)通更沒有局限于自有網(wǎng)站＋網(wǎng)廳＋短廳的傳統(tǒng)電子渠道模式。放開了宣傳，放開了申請，放開了對比，最終看帶來的轉(zhuǎn)化率。摒棄了過去那種單打獨斗，自己搞的模式。這種玩法才真是真正的互聯(lián)網(wǎng)套路，也是現(xiàn)在線上經(jīng)營導(dǎo)向。如果再進一步的分析，實際上就是文章開頭講到的，“深入角落，普及大眾，收集邊際收益”。因此單靠自身，不但受眾有限，效果更是打折扣。
現(xiàn)在運營商都認識到了線上渠道的優(yōu)勢和價值，但是線上渠道也面臨飽和的天花板。比如BATJ能否向支持中國聯(lián)通那樣支持中國電信和中國移動，這實際上都是有很大疑問的。而BATJ總體上已經(jīng)把控了線上的絕大多數(shù)觸點，沒有他們支持或者不予他們合作，任何商家的線上經(jīng)營效果都是受限的。所以，做到線上各行各業(yè)全面開花，各種業(yè)務(wù)全量承載當然最好，但是如此以來成本也是非常高的。運營商的實體渠道這類高成本渠道，目前承擔了太多的低價值業(yè)務(wù)和服務(wù)功能。因此，即使線上短期內(nèi)做不到全業(yè)務(wù)承載，那么也要先把如號卡申請、業(yè)務(wù)辦理、寬帶小區(qū)覆蓋、密碼重置等基礎(chǔ)功能和開關(guān)類業(yè)務(wù)擇優(yōu)放到線上。一方面通過降低線下成本轉(zhuǎn)移支持線上，一方面提高用戶業(yè)務(wù)辦理和公司經(jīng)營效率。
四、線上的高風險，該如何防范
現(xiàn)在金融行業(yè)，特別是各大銀行都開始大面積通過線上獲客。按說銀行的風控管理要嚴格于其他行業(yè)，當然也嚴格于運營商。實名制管控以來，這可能是運營商最大的風險點。相較于銀行來說，通訊卡的實名制與信用卡的實名制無法比擬。但是運營商整體的線上獲客卻遠遠落后于銀行業(yè)。所以，運營商完全可以借鑒甚至直接copy銀行的風控模式進行管控。實現(xiàn)線上的快速獲客，首先要完善線下風控管理。把線上的風險和漏洞，用線下的管理防范并堵住。
實際上騰訊王卡就是借用了銀行的這種模式。線上申請—快遞郵寄—線下廳店便利驗證，實現(xiàn)了一條龍高效快捷服務(wù)。這個服務(wù)鏈條中，最關(guān)鍵的就是線下驗證，中國聯(lián)通也是這樣操作的。現(xiàn)在有的運營商已經(jīng)認識到了風控的重要性，開始籌建并運營稽核中心。只是這個稽核中心能否像銀行的風控部門一樣發(fā)揮出應(yīng)有的作用，還需要時間檢驗。
無論是采用B2C形式，是由運營商充當商家直接面對用戶；還是采用B2B2C模式，由運營商搭建平臺由平臺用戶之間溝通；甚至采用類似團購網(wǎng)站的 O2O模式，線上預(yù)約線下辦理；或者是C2B模式，由用戶根據(jù)自身需要自由定制產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)時代“新零售”的趨勢下，運營商要充分發(fā)揮實體營業(yè)廳店分布廣泛的優(yōu)勢，結(jié)合行業(yè)特點和用戶規(guī)模等優(yōu)勢，實現(xiàn)線上新型渠道的轉(zhuǎn)型。無論哪種模式，最終都是通過提高用戶感知和獲得感，擴大企業(yè)新的收益增長點。（杜建民）